Aldi:把高折扣和低价进行到底

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便宜没好货,好货不便宜。便宜通常都意味着质量低劣。不久之前,人们还在为买便宜货而感觉尴尬和丢脸,因为这往往意味着你买不起更好的产品,例如你恐怕就不会告诉你的朋友你的衣服都是在Kmart买的。但是现在这一切都变了。

现在人人都爱便宜货,而且人们喜欢向朋友们炫耀他们买到的便宜货。不管你多有钱,如果你能找到一个最低的价格,你都会觉得自己很精明。以前是一个看门人开着老款的凯迪拉克来显示自己的品味,如今则是一个开着奔驰的人来Target购物显示自己的精明。

几年前,德国一家大型的家用电器零售商Media Markt曾使用Geiz ist geil作为它的广告词。我的一位同事给我解释道,Geiz一词有些微的贬义,是指某人非常小气。而Geil是当前年轻人的习语,表示很棒、很酷的意思。公司一方面用 Geiz来自嘲(很少会有公司用吝啬、小气作为自己的广告词),另一方面用 geil来针对青年人这个市场。实际上,它就是在说,好货也要便宜。全球的消费者,无论是什么阶层,都会认同这一点。

为了满足那些寻找廉价品的消费者,你产品的价格与同类产品相比要足够低,但是这并不意味着你的产品很平常和无趣,而是指你的产品只包括那些消费者必需的技术和功能。以 Mini Cooper这一款车为例,这是一款基本、低价且新颖的轿车。作为一款起价只有16750美元的小型车,Mini Cooper不但能与包括大众高尔夫在内的小型车竞争,而且还可以与那些提供更多功能的中型轿车竞争,因为那些功能对大多数的消费者来说都没有太多的价值。低成本的制造商正在全球渐渐取得优势。(美国趋低消费的市场有多大?参阅图一)

打折之风渐起

作为最成功的低成本零售商之一,Aldi在德国拥有价值350亿美元的连锁店以及数以百万计的消费者。它不但是全球领先的食品和家庭用品高折扣零售商,并且成功地将Aldi这个品牌深入人心。一个德国的咨询公司调查认为Aldi是位于西门子和宝马之后的德国第三大品牌,排名甚至在戴姆勒-克莱斯勒之前。现在去这家连锁店购物正在变成一种时尚。20年前你不会拿着Aldi的购物袋到处溜达,因为那看起来不咋的,一位Aldi的经理说道,现在这正在成为一种时尚。一位德国的同事告诉我们,现在在德国的一些高档餐厅和上流宴会都能见到Aldi牌的汽酒(香槟的一种)。

高折扣连锁店与倡导天天低价的沃尔玛不同,也与大卖场形式的如欧洲的家乐福不一样。高折扣连锁店提供比超市和卖场少得多的品种。单个的高折扣如美国的折扣连锁店相对来说比较小,购物的环境完全是功能化的,提供的服务相当少,但是商品的价格却是惊人的低,通常比那些大牌子低60%,比一些小牌子也低了40%左右。

高折扣,高利润

Aldi通过在其营运的各个方面降低成本和提高效率完善了它的高折扣经营模式,使得它能保持提供比一般的折扣店低得多的价格同时还能获得更高的利润。

Aldi经常审查和挑选它出售的商品。它更倾向于提供比较容易处理且不容易腐烂和破碎的商品,这些商品中大约有一半是有包装的,而这个比例在一般的超市只有10%多一点。相比其他超市,Aldi提供的新鲜、冷藏的品种比较少,因为这些商品处理和陈列的费用比较高。但是Aldi提供较多的酒类产品和家庭用品,比如洗浴品和纸类产品等,90%的产品是Aldi自己的品牌包括从饼干到尿布种种。

Aldi提供超低价格的同时提供的服务却也少得可怜。在Aldi购物后会让你觉得在沃尔玛就像是置身在Neiman Marcu(世界顶级奢侈品零售商),这里没有花哨的陈列和多余的摆设。商品的价格打印在彩纸上并粘贴在商店的墙上。在这里购物,你会觉得这里的价格随时都有可能变化,而事实上也确实是这样。

也许Aldi的购物环境过于俭朴,但是在那里购物应该还是让人相当高兴的,毕竟价格与别的地方比起来还是低很多,它的整个营运方式就是要保持那样的低价格。Aldi的工人没有组织自己的工会,尽管员工人数始终保持在最低的水平(大概每个店两三个员工),但是他们的待遇却相当不错,通常他们的时薪是竞争对手的两倍,因此Aldi的员工的忠诚度相当的高,离职率非常低。

Aldi进军美国

高折扣零售在美国并没有像其在德国那样火。其中一个原因就是也许因为Aldi把它的第一个美国连锁店开在了低收入地区,美国大多数消费者认为高折扣店是穷人在购物时除天天低价的超市之外的又一选择。另外一个原因就是Aldi的店内出售的商品大多数是不为消费者所熟知的品牌,尽管也有部分是知名企业生产的。

但是来Aldi购物的人群可能正在发生变化。根据Euromonitor International的调查,Aldi正在瞄准家庭收入在40000到90000美元之间的中等收入阶层。根据我们与该公司欧洲供应商的合作经验,我们认为Aldi的客户群正在扩展到中端及中高端人群。根据我们的分析,Aldi的市场占有率由其在该市场上的经营的年限决定。在头十年内,Aldi的市场占有率从0增加到2%,再过20年其占有率将达到10%甚至更多。

Dollar Stores

其他的零售商,比如Dollar Stores,采取了一种寻宝的经营模式,融合了高折扣零售连锁的低价与美国人所熟悉的购物环境和服务。

人们对Dollar General有一种异常的喜爱。他们承认去Dollar General首先是因为那里的低价格,但是除此之外也有其他的一些原因。比如在这里购物无需为商品的价格而争吵。和Aldi连锁店一样,Dollar General也选在郊区、社区和大型购物中心等地方开店,这样比较方便消费者就近购物。而且每个商店的面积也比其他的大型连锁店小,停车位也比较少,因此在这种连锁店购物不像在别地儿那么费劲。在Dollar General买一篮常用物品大约需要花20分钟,而在沃马特却要55分钟。

即便如此,可供发展的空间仍然巨大。Dallar General目前经营的7600家连锁店都位于美国的东部,受到这种井喷式增长的刺激,公司正在大举向北部和西部更多的城市和郊区扩张。而且这种增长不止是开店数量的增长也是销售收入的大幅增长。以下是我们在Dollar General芝加哥店附近采访消费者的片断:

M.J.S.:您通常多长时间到Dollar General 来购物一次?

路人甲:大概每隔一周来一次吧。

路人乙:一周一次。

路人丙:基本上每天都来。

M.J.S.:每天?

路人丙:这里有我想要的任何东西,有时候我就只来这家商店购物。

M.J.S.:您为什么来这里购物?

路人丁:他们这儿东西比较便宜。你想买的东西这儿都有,而且还比别地儿便宜。

路人甲:我跟这儿买一盒佳洁士牙膏是1 美元,可是街对面的Jewel(美国大型连锁超市)要卖3.50美元!

路人丙:我觉得到这里买东西比较明智。

M.J.S.:那您有没有因冲动而购物的经历?

路人甲:我经常能在这里发现一些新奇的东西,而且还很便宜。

路人乙:很多时候我会买一些计划之外的东西。这里有很多漂亮的画、浴室用品、泡泡浴、护肤品等等。

M.J.S.:您觉得在这里购物感觉如何?

路人丙:相当不错!

沃尔玛的反击

杂货店和大型的超市都非常清楚这些折扣店正在偷走他们的中端和低端的客户,他们正在寻找机会来反击。沃尔玛就尝试在它大型超市的店内开这种小型折扣店,其中一个销售区域叫做Hey Buck,在这里食品和小商品的售价为平均每件98美分,另外它还尝试在它的购物中心设立名为Amazing Value的货架,这个货架上商品的价格在1到5美元之间。Target也有类似的名为One Spot的商店专门以1美元一件的价格销售文具,玩具,装饰品。Kroger也在它的一些超市中尝试开设一些一美元一件的货架。

由于消费者将不断的寻找同等质量但是价格更低的产品,那些高折扣店和一元店仍将持续发展并获得更多的市场份额。如果消费者能找到价格更低但质量却相差无几的产品时,毫无疑问,他们不会去选择那个高价的产品。只要消费者这种寻找低价质优产品的意愿不减,恐怕那些零售商就要不断地给消费者带来更多这样的产品。

没人想为他们要买的东西多付钱,这种需求是全球性的。这种趋势恐怕会让那些成本高的制造商和零售商日子不好过,但是对那些高瞻远瞩的企业来说,这意味着机遇。