星巴克遭遇“紫禁城”：商业与文化的碰撞

　　一桩接一桩的危机事件使得很多跨国公司陷入被动的状态，而这些跨国公司在对待各种危机的态度以及处理问题的方法又使得危机有愈陷愈深的趋势。

　　跨国公司在中国的公关环境正在发生深刻的变化。一些公关资深人士称，互联网所带来的信息全球化、消费者权利意识的加强以及中国媒体环境的变化等因素，对在华跨国公司的公关实践带来重大挑战。就在这种背景下，星巴克在最近遇到了危机。

祸起名嘴

　　2007年1月12日，央视英语主播芮成钢在自己的博客上以《请星巴克从故宫里出去》为题发出抗议，认为故宫里的星巴克是对中国传统文化的糟蹋，并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书，要求星巴克从故宫里搬出去。《请星巴克从故宫里出去》一文迅速在互联网上传播开来。芮成钢说：“这不是全球化，只是侵蚀中国文化。”芮成钢还表示，在他发出这篇抗议文之前，已经在耶鲁CEO峰会上当面向星巴克的新任CEO兼总裁吉姆当诺提议，“请星巴克把在中国故宫里的店撤掉，因为星巴克在美国代表着不雅的文化意义”，当时现场还引来一片大笑。吉姆私下则表示要回去和同事们商量商量，但四个月过去了仍然不见动静。

　　故宫里的星巴克分店开设在乾清门前广场东侧的九卿朝房里。这个曾经是明清两代朝廷重臣值班的房间里，如今弥漫着咖啡的香气。虽然只有十几平米面积，这家分店依然保持了星巴克独有的装修风格和商业标志。随着事态的不断扩大，这个危机开始成为国际性事件。来自各方的反应，把星巴克推向了危机的巅峰。

　　从网上的热评来看，不赞成故宫里出现这样的商业设施显然占了多数。一篇标题为《“故宫星巴克”是现代商业病毒》的文章表示：“我只希望至少不要在历史文物的躯体上寻找一点一滴的商机。不要像中了商业流毒一样，让文物看上去千疮百孔。”对此，很多的文化学者也表示出担忧。他们认为，每一种文化都有自己的主导性，在各种文化思潮纷至沓来的今天，纯粹文化应该成为中国文化的主体，“故宫里的星巴克”则侵犯了中国文化的主体性。这代表着消费文化对本土文化的侵犯。另外，这个事件已形成了国际影响，甚至西方人比中国人更为反感。“故宫里的星巴克”（StarbucksintheForbiddenCity）目前在西方已成为一个流传较广的名词，大部分西方知识界的人都感到此事相当滑稽。许多西方人来到故宫后，特地找到星巴克合影，随后把照片发布在网上，觉得很滑稽。

　　实际上，关于故宫星巴克的存在，已经不是一两年的事情了。而关于它的报道，也不是今年开始的，早在三年前就已出现，但当时在国内的反映强烈程度要弱于国外。今天被炒得如此热闹是因为：它几年来岿然不动，依然在坚持经营。